Pepsi vs Coca-Cola: come il neuromarketing spiega che la comunicazione vince sul gusto

Tra le battaglie più serrate, nel mondo del commercio, quella tra Coca-Cola e Pepsi è sicuramente annoverata tra le più memorabili. Nel corso degli anni e ancora oggi, le due società produttrici di bibite gassate le hanno escogitate tutte per cercare di predominare sul proprio diretto avversario.

Spot mirati a destabilizzare la concorrenza e campagne pubblicitarie da milioni di dollari sono solo alcuni dei mezzi, infatti, che Pepsi e Coca-Cola hanno adottato per portare il pubblico dalla propria parte.

Nel 1975, un esperimento condotto dalla Pepsi Cola Company portò la sfida su un altro livello. La Pepsi Challenge prevedeva che venissero offerti a degli intervistati, in centinaia di centri commerciali, sia un bicchiere di Coca Cola che uno di Pepsi, senza che venisse dichiarato il contenuto dei due bicchieri.

I risultati dell’esperimento furono chiari: le persone preferivano la Pepsi. Un esito a dir poco clamoroso, tenendo conto della fetta di mercato doppia detenuta da Coca-Cola, che però non aveva influenza sull’andamento del mercato.

Fu solo nel 2003, però, che attraverso uno studio di neuromarketing si arrivò alla verità che stava dietro quella scelta. Perché, nonostante alla semplice percezione la maggior parte delle persone preferisse la Pepsi, Coca-Cola continuava a dominare nelle vendite?

Read Montague, direttore dello Human Neuroimaging Lab del Baylor College of Medicine a Houston, chiese a due gruppi di soggetti di effettuare la fatidica scelta tra Coca-Cola e Pepsi, replicando il Pepsi challenge con qualche piccola modifica.

Uno dei due gruppi era a conoscenza del contenuto dei due bicchieri, mentre l’altro ne era totalmente ignaro. Inoltre, tutti i soggetti erano collegati ad un macchinario, l’fMRI (risonanza magnetica funzionale), in grado di verificare l’attivazione delle diverse aree cerebrali al momento dell’assunzione.

I soggetti che non erano a conoscenza del contenuto mostravano, come nel 1975, una preferenza netta per la Pepsi. L’fMRI mostrava inoltre un’attivazione sostenuta, nel bere un sorso di Pepsi, di un’area sottocorticale chiamata putamen ventrale, coinvolta nella sensazione che si prova quando si trova un gusto piacevole.

Le persone che invece erano state informate su quello che stavano bevendo, però, preferivano la Coca-Cola. In questo caso l’attivazione riscontrata era duplice: oltre al putamen ventrale, era molto attiva la corteccia prefrontale mediale, coinvolta in pensieri di ordine superiore e utile nel gestire le contraddizioni nella nostra analisi della realtà.

La contrapposizione tra la sensazione pura di piacere più intensa nella Pepsi (putamen) e l’elaborazione delle emozioni legate alla Coca-Cola (corteccia prefrontale mediale), permetteva al cervello dei soggetti di far prevalere le emozioni sulla percezione, favorendo così il marchio che occupava un posto più importante nella loro vita passata.

La dimostrazione chiariva finalmente quale fosse il vantaggio di Coca-Cola sugli altri competitors: non era il gusto a fornire il vantaggio maggiore, ma il potere del brand.

Con gli anni, quel marchio era stato associato dai consumatori ai momenti in famiglia, alle cene con gli amici ed altri momenti felici che ne avevano segnato un legame affettivo indissolubile, oltre che alla enorme mole di pubblicità a cui erano stati sottoposti.

di Daniele Sasso

Il Neuromarketing: la nuova frontiera della pubblicità basata sulle neuroscienze

Chiunque lavori nell’ambito pubblicitario, o sia semplicemente intenzionato a vendere efficacemente un prodotto, si sarà misurato con l’impossibilità, a seguito dell’investimento in spot o volantini che siano, di conoscere esattamente l’impatto di tale sforzo economico sull’andamento di una azienda.

“Io so che metà dei soldi che spendo in pubblicità sono buttati, ma non so quale sia quella metà” – John Wanamaker

Anche le scienze hanno cominciato, col passare del tempo, a interessarsi del marketing, favorendo le società attraverso questionari e analisi statistiche sempre più raffinate, ricercando una ratio che fosse in grado di spiegare cosa spinge un consumatore ad effettuare un acquisto.

La verità, però, è che la vera conoscenza del pensiero di chi compra è difficilmente rintracciabile al di fuori della mente. L’idea dell’uomo come decisore razionale, in grado di valutare costi e benefici in maniera asettica, è stata superata ormai da tempo nei campi della psicologia come dell’economia.

È per questo che una nuova disciplina ha trovato fortuna nelle speranze dei fornitori. Per neuromarketing, infatti, si intende una branca della neuroeconomia in grado di indagare il decision-making nell’acquisto da parte dell’essere umano, valutandone gli indici oggettivi.

Questi vanno dalla misurazione fisiologica (come la dilatazione pupillare, il battito cardiaco) a quella cerebrale (attraverso l’utilizzo di tecniche come l’elettroencefalogramma) e permettono di quantificare, in base alle evidenze neuroscientifiche, ciò che proviamo davanti ad un brand, un prodotto o una pagina web.

Il neuromarketing mette insieme informazioni derivanti da diversi ambiti, tra i quali ovviamente il marketing puro, la neurobiologia e la psicologia, cercando di tirare le somme di quella che è la percezione del consumatore.

Sicuramente una marcia in più rispetto ad un semplice questionario, il quale non permette di comprendere effettivamente se le risposte date dal soggetto siano totalmente affidabili; questo a causa della possibilità di mentire deliberatamente, o della semplice desiderabilità sociale che spinge un individuo a rispondere come ci si aspetterebbe.

Indagando direttamente la mente ed il corpo, è possibile invece andare oltre l’apparenza, avvicinandosi maggiormente all’inconscio, e arrivando a comprendere con maggiore accuratezza le scelte di chi compra dettate da un’interazione tra la cognizione e le proprie emozioni.

Il potere di questa tipologia di ricerca, ovviamente, non riguarda solo la pubblicità. Attraverso le tecniche tipiche del neuromarketing si può scoprire tanto sulla comunicazione da tutti i punti di vista, compreso quello politico.

Anche il neuromarketing, in ogni caso, presenta alcuni limiti e controindicazioni. Quello principale sta nel fatto che la comprensione del cervello umano è ancora lontana dal definire certezze assolute, e che quindi i risultati vanno sempre intesi con una certa cautela.

Dal punto di vista etico, invece, bisogna sottolineare come ci sia una differenza non da poco nel favorire il benessere del cliente, cercando di creare prodotti più adatti e più piacevoli di cui usufruire, e la possibilità che i dati sperimentali vengano utilizzati come uno specchietto per le allodole.

Evitare un’eccessiva semplificazione nell’interpretazione dei dati, infatti, è una problematica spesso riscontrabile anche in ambiti della ricerca più canonici.

di Daniele Sasso